Estudo revela que proximidade, autenticidade e confiança estão ganhando espaço em relação ao número de seguidores

Uma mudança silenciosa está acontecendo nas redes sociais brasileiras: o tamanho da audiência deixou de ser o único elemento capaz de chamar a atenção do público. Uma nova pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Offerwise mostra que consumidores estão valorizando cada vez mais a proximidade, a autenticidade e a confiança construída por criadores de conteúdo. O levantamento ouviu 1.512 pessoas de todas as regiões do país entre 11 e 19 de agosto de 2026 e ajuda a explicar por que perfis menores vêm conquistando espaço no cotidiano digital.

O fenômeno interessa não apenas a quem trabalha com internet, mas também a qualquer pessoa que acompanha recomendações de produtos, tendências, entretenimento ou estilo de vida nas redes. Afinal, quando uma indicação aparece no feed, o público precisa decidir rapidamente se aquilo parece uma recomendação verdadeira ou apenas uma publicidade. Os dados mais recentes mostram que essa percepção está ficando mais sofisticada, criando uma nova relação entre seguidores, criadores e marcas.

Por que os pequenos criadores estão ganhando atenção

De acordo com o estudo #Publi 2026, 65% dos entrevistados acompanham criadores com comunidades menores. Além disso, 72% afirmam preferir marcas que trabalham com vários criadores pequenos em vez de concentrarem suas ações em uma única personalidade famosa. O dado não significa que grandes influenciadores estejam perdendo relevância, mas indica que a experiência de acompanhar alguém próximo e especializado pode ter um valor próprio para o público.

A percepção de autenticidade também aparece como um fator importante. Segundo a pesquisa, 72% dos participantes acreditam que os criadores podem perder parte da conexão genuína com a audiência conforme crescem, enquanto 55% consideram nomes com muitos seguidores menos autênticos. Na prática, isso ajuda a explicar a força de perfis que produzem conteúdo para comunidades específicas, falam sobre experiências do cotidiano e apresentam produtos dentro de contextos que fazem sentido para seus seguidores.

Essa transformação também modifica a maneira como as pessoas descobrem conteúdos. O levantamento aponta que 69% dos entrevistados veem frequentemente publicações de criadores que nem sequer seguem, mostrando como as recomendações das plataformas ampliaram a possibilidade de alguém conhecer novos perfis. O feed, portanto, deixou de ser apenas uma coleção de pessoas escolhidas pelo usuário e passou a funcionar também como uma vitrine de tendências, opiniões, produtos e comportamentos.

O que faz uma publicidade nas redes sociais chamar atenção

A pesquisa também desmonta a ideia de que o público rejeita automaticamente conteúdos patrocinados. Entre os entrevistados, 75% afirmam gostar de publicidade em algum grau, enquanto 72% dizem que uma “publi” bem feita desperta interesse em conhecer melhor o produto. Outros 71% afirmam descobrir novas marcas por meio desse tipo de conteúdo, indicando que a publicidade pode ser incorporada à experiência de consumo quando existe identificação entre mensagem, criador e audiência.

O problema aparece quando a publicidade passa a dominar o perfil. Segundo o levantamento, 70% dos participantes não gostam quando o conteúdo de um criador se transforma apenas em publicidade e 58% afirmam que já deixaram de seguir alguém por causa do excesso de publis. Isso mostra que a audiência parece aceitar melhor a presença comercial quando ela continua integrada ao conteúdo habitual, em vez de substituir completamente aquilo que fez as pessoas seguirem determinado perfil.

Outro ponto relevante é a preocupação com a autenticidade das próprias audiências. O estudo aponta que 92% dos entrevistados sabem o que é uma audiência falsa, 68% já desconfiaram de algum criador por causa de possíveis seguidores falsos e 76% defendem que as plataformas deveriam sinalizar contas com esse tipo de problema. A preocupação ajuda a explicar por que métricas como número de seguidores, sozinhas, podem representar cada vez menos a relação real entre um criador e sua comunidade.

Como essa mudança pode transformar o comportamento nas redes

A tendência observada pela pesquisa pode alterar a forma como o público escolhe quem acompanhar. Em vez de procurar somente celebridades ou perfis gigantes, usuários podem dar mais importância a pessoas que demonstram conhecimento em determinado assunto, compartilham experiências semelhantes às suas ou conseguem responder dúvidas específicas. Isso é especialmente relevante em áreas como beleza, alimentação, viagens, esportes, cultura pop, organização da rotina e consumo, nas quais recomendações pessoais costumam fazer parte da descoberta de novidades.

Para os criadores, o cenário também amplia as possibilidades de construir uma audiência sem depender exclusivamente de números gigantescos. Um perfil menor pode encontrar espaço ao desenvolver uma identidade clara e manter uma relação consistente com seu público, enquanto comunidades mais amplas continuam importantes para campanhas que precisam de alcance. O próprio IAB Brasil descreve o atual ecossistema como complementar, com diferentes tamanhos de criadores desempenhando funções distintas na jornada do consumidor.

Para quem acompanha redes sociais apenas como entretenimento, a principal consequência pode ser uma mudança na qualidade das recomendações que chegam ao feed. Quanto mais os usuários valorizam contexto, credibilidade e identificação, maior tende a ser a importância de reconhecer quando uma publicação é espontânea, quando existe uma parceria comercial e quando uma recomendação está baseada em experiência real. A tendência não elimina a publicidade nem os grandes influenciadores, mas torna a relação entre conteúdo e consumo mais complexa.

Nos próximos meses, a expectativa é que marcas e criadores continuem testando formatos capazes de equilibrar alcance e proximidade. O estudo #Publi 2026 indica que a creator economy brasileira está entrando em uma fase na qual quantidade de seguidores é apenas uma das informações usadas para avaliar influência. Para o público, isso pode significar feeds cada vez mais personalizados e comunidades de nicho mais relevantes; para os criadores, uma oportunidade de transformar conhecimento, identidade e confiança em relacionamentos duradouros.

Fontes utilizadas:

• IAB Brasil — Pesquisa #Publi 2026: influência além dos seguidores — estudo realizado em parceria com a Offerwise sobre consumo, credibilidade e influência de criadores no Brasil. (IAB Brasil)
• IAB Brasil — Arquivo de pesquisas — reúne os estudos oficiais do instituto, incluindo a edição de 2026 da #Publi. (IAB Brasil)
• IAB Brasil — Creator Economy — reúne pesquisas e conteúdos sobre a economia dos criadores e comportamento do público brasileiro. (IAB Brasil)